Fruta e legumes nos supermercados: porque parecem tão caros e como funcionam as margens

Quem pesa tomates ou mete um quilo de bananas no saco acaba, quase sem pensar, por olhar para a etiqueta do preço. Muita gente sente que é precisamente aqui que os valores disparam mais depressa do que no resto do carrinho. Ainda assim, os números do retalho mostram que os frescos continuam a vender bem - e a gerar receitas surpreendentemente altas para os supermercados.

Fruta e legumes: produtos pequenos, uma enorme máquina de faturação

Os lares compram frescos com regularidade. Em 2025, entraram no carrinho, em média, cerca de 163 kg de fruta e legumes por agregado, aproximadamente 3 % acima de 2024. O preço médio pago foi de 3,10 euros por quilo. Para as cadeias, este espaço já está muito longe de ser apenas “reforço de vitaminas”.

Na prática, o consumo concentra-se num conjunto curto de variedades recorrentes: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, curgete. Estes produtos-base funcionam como ímanes, fazendo com que as pessoas regressem ao mesmo ponto de venda. Nos grandes supermercados, a área de frescos pode:

• representar até um terço do volume total de vendas dentro dos frescos;
• equivaler a cerca de 6 a 8,5 % da faturação total de um hipermercado.

Por isso, este segmento tornou-se uma das alavancas mais relevantes para a conta de resultados. E também é um terreno fértil para “moldar” preços - porque, ao contrário do que acontece com marcas conhecidas, há menos comparações diretas e imediatas.

Porque é que a fruta e os legumes parecem tão caros

Antes de um tomate chegar à prateleira, acumulam-se custos concretos. Estes artigos exigem muita mão de obra: colheita, triagem, acondicionamento - e uma parte significativa é feita manualmente. A isto somam-se transporte, refrigeração e a percentagem que se estraga em loja e tem de ser descartada.

O resultado é que dificilmente se mantém, de forma consistente, um quilo a um euro. Produtos particularmente delicados, como bagas ou saladas, podem gerar perdas rapidamente quando a procura oscila ou quando o clima não ajuda.

“A fruta e os legumes são dispendiosos na produção - mas isso não explica todas as diferenças de preço no supermercado.”

Mesmo com custos reais, em alguns artigos observa-se um desfasamento notável entre o valor de compra e o preço ao consumidor. É nesse espaço que entra a estratégia de preço das grandes cadeias.

Como os supermercados usam fruta e legumes para subsidiar outras categorias

Nos artigos de marca - detergentes, refrigerantes, barras de chocolate - as cadeias enfrentam uma guerra de preços. Esses valores comparam-se facilmente através de apps e folhetos promocionais. As margens, nesses produtos, tendem a ser baixas e, por vezes, quase nulas.

Para manter a rentabilidade, muitos retalhistas recorrem ao subsídio cruzado. A lógica é simples: algumas secções servem de chamariz, enquanto outras compensam a diferença. A área de frescos encaixa particularmente bem nesta abordagem, porque os consumidores raramente comparam, ao cêntimo, o preço por quilo de loja para loja.

Estudos indicam que, no comércio, a fruta e os legumes apresentam frequentemente uma margem bruta entre 25 e 50 %. A variação é ampla:

• Produtos de chamariz, como bananas ou cenouras: normalmente com margens muito apertadas e presença frequente em promoções;
• Fruta exótica ou bagas: aumentos de preço bem mais elevados;
• Produtos já preparados, como salada de fruta em cuvetes ou misturas de saladas prontas: margens particularmente altas.

Algumas análises encontraram, por exemplo, batatas compradas pelo retalho por poucos cêntimos por quilo e revendidas por mais de um euro. É aqui que nasce o famoso “produto-vaca leiteira” do supermercado.

Porque a fruta e os legumes poderiam, de facto, ser mais baratos

Uma parte do preço não resulta apenas de mão de obra e logística, mas também de escolhas internas de cálculo. Se uma cadeia consegue extrair 40 % de margem bruta numa categoria, em teoria haveria margem para cortar alguns cêntimos por quilo.

“Só alguns pontos percentuais a menos na margem comercial poderiam fazer diferença para as famílias - sobretudo nas compras semanais.”

Comparações de cabazes típicos sugerem que mercados municipais e venda direta na exploração, quando se trata de produto sazonal, ficam em média cerca de 6 % abaixo dos preços das grandes cadeias. Isso tende a notar-se mais em fruta e legumes de origem regional.

Muitos falham a recomendação das 5 por dia - por causa do preço

Há ainda outro efeito: cerca de 36 % das pessoas dizem não cumprir a recomendação conhecida de “cinco porções de fruta e legumes por dia”. O motivo mais referido é o preço. Quem tem o orçamento apertado acaba, com maior probabilidade, por escolher massa, pão de forma e refeições prontas.

Assim, chocam dois objetivos: por um lado, campanhas públicas que incentivam o consumo de frescos; por outro, uma política de preços que, para muitos agregados, torna esse consumo difícil de sustentar.

Que soluções políticas e práticas estão em discussão

Entre especialistas, discutem-se vários caminhos para melhorar o cenário. Entre as propostas mais citadas estão:

• Limitar margens num cabaz fixo de bens essenciais, com produtos-base como maçãs, cenouras, cebolas e batatas;
• Transparência na composição do preço, indicando que parte chega ao produtor e que parte fica no retalho;
• Mudanças nas políticas de descontos: menos promoções em refrigerantes e snacks, mais em produtos frescos.

Não é claro se, e de que forma, estas ideias serão aplicadas. O setor do retalho alerta para interferências na liberdade de formação de preços, enquanto as associações de defesa do consumidor pedem precisamente o contrário.

O que os compradores já podem fazer hoje

Mesmo sem alterações legais, é possível melhorar o custo das compras de forma perceptível. Há decisões que dependem diretamente do comportamento em loja:

• Dar prioridade à época: morangos em junho custam menos do que em fevereiro, vindos de estufas.
• Comparar o preço por quilo: o preço por unidade e os autocolantes chamativos podem induzir em erro.
• Combinar supermercado e mercado: usar ambos permite comprar cada produto onde estiver mais competitivo.
• Evitar preparados: fruta cortada ou saladas em saco são práticas, mas claramente mais caras.
• Ter atenção ao produto regional: percursos mais curtos reduzem custos de transporte - e isso costuma refletir-se no preço.

Para famílias que compram quantidades grandes com frequência, diferenças pequenas acumulam. Quem leva todas as semanas 5 a 7 kg de frescos, com uma diferença de 30 cêntimos por quilo, poupa ao fim do ano um valor bem acima de algumas dezenas de euros.

Porque mercados e lojas na quinta parecem mais baratos - e quando o são mesmo

Os vendedores diretos operam com uma estrutura de custos diferente. Muitas vezes não existe armazém grossista, central nem cadeias longas de transporte entre produtor e cliente. Isso pode permitir melhores preços, sobretudo em grandes quantidades e no pico da sazonalidade.

Ainda assim, vale a pena analisar caso a caso. Há lojas na quinta que se posicionam como oferta premium, com salários mais altos e volumes menores. Nesses casos, a vantagem esbate-se e o supermercado pode sair mais barato.

“Quem quer comparar preços a sério não deve deixar-se guiar pelo ambiente, mas pelo número pequeno na etiqueta do preço por quilo.”

O que vai ser decisivo daqui para a frente

A área de frescos continuará a ser um ponto de tensão: para o retalho, é uma fonte crucial de lucro; para muitos lares, é uma das parcelas mais dolorosas do orçamento. Ajustes pequenos na forma de calcular preços poderiam ter impacto - tanto no consumo de vitaminas como nas contas das lojas.

Ao prestar mais atenção à época, à origem e ao preço por quilo, o consumidor reduz parte do efeito do subsídio cruzado “silencioso”. A longo prazo, só uma combinação de pressão política, transparência e hábitos de compra mais informados poderá fazer com que um carrinho cheio de fruta e legumes deixe de parecer um luxo.